Monday, October 25th, 2021

品销双丰收海信何以在2020欧洲杯上交出漂亮答卷

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今年的欧洲杯营销,海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定,以声量拉动销量,实现品销合一。

2020欧洲杯已经进入到淘汰赛的阶段,而回顾小组赛,除了各路豪强带来的精彩对决,中国企业“霸屏”欧洲杯也成为了世界舆论的焦点线欧洲杯营销上的巨大成功之后,海信在本届赛事的表现自然吸引到更多关注者的目光,而在小组赛结束之后,海信也确实交上了一份耀眼的成绩单。

作为疫情后第一个全球范围内恢复的大型赛事,2020欧洲杯备受瞩目。根据欧足联数据,此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区,约18-20亿人次观看了比赛,现场观看人数76万,主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动。预计整个赛程观看人数相当于36-40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众、3个赛季的英超观众。

根据索福瑞CSM数据,截至6月23日,央视国内赛事收视率达到12.97%,单场最高收视率1.17%,国内有3851万精准人群固定收视。近半个月来,海信品牌矩阵广告频频现身赛事围挡,加之比分弹窗上醒目的品牌Logo,在一次次直播和转播中,把海信品牌在全球带到了新的高度。

海信聚好看发布的《2020欧洲杯大屏球迷观赛报告》显示,2020欧洲杯小组赛期间,大屏日均观赛量是俄罗斯世界杯的2.4倍。这也暗合了在线视频解决方案公司Conviva的调查数据,该公司此前曾透露,从去年开始,智能电视的收视率就开始快速增长,今年第一季度,大屏已经占到全球流媒体观看时间的73%。

纵观全部36场小组赛,拥有C罗的葡萄牙成为最受关注的球队。为千万客厅打造“科技欧洲杯”,聚好看AI语音在小组赛期间也迎来一波使用高峰。在所有球队中,大屏球迷询问次数最多的球队是葡萄牙,而在“一键预约”中,葡萄牙对阵德国、葡萄牙对阵匈牙利、葡萄牙对阵法国登顶预约榜TOP3——从球星到球队,尽管才刚过小组赛,备受关注的葡萄牙已经成为大屏球迷心中夺冠的热门球队。

此外,在聚好看亲友圈放映厅中,英格兰球迷继承了球队的乐天精神,成为最爱聚在一起看球的大屏球迷。2020欧洲杯,聚好看上线竞猜功能,根据聚好看AI大数据,竞猜准确率最高的比赛是意大利对阵瑞士,准确率高达78%;爆冷则出现在匈牙利对阵法国,准确率仅为10%。进入到淘汰赛阶段,聚好看“燃战·欧洲杯”将继续跟进赛事,以人性化AI服务、海量独家内容为千万球迷呈现异彩纷呈的“屏上欧洲杯”。

今年的欧洲杯营销,海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定,以声量拉动销量,实现品销合一。伴随着欧洲杯现场强大的品牌曝光及营销活动落地,海信冠军系列产品全球热销。在海外,海信U7及U8系列电视全球销售额同比增长143.1%,海信高端平门系列冰箱销售额同比增长208.5%。尤其是在欧洲杯核心五国市场(英法德意西),海信U7及U8系列累计销售额同比增长205.4%。

在国内,欧洲杯对海信冠军系列产品销售的带动效应同样显现。奥维云网第23-25周(5.31-6.20)数据显示,海信U7系列全渠道整体销量环比增长28.3%,同比增长26.3%;激光电视全渠道销量环比增长42.7%,同比增长26%。在75+、85+尺寸的高端线下市场,海信均居行业第一。此外,海信新风空调线%,海信真空冰箱系列线%,容声冰箱冠军产品-WILL系列线%。

促成这一切的,除了欧洲杯赛场围挡、比分弹窗等赞助商核心权益带来的强大品牌露出,还有一个相当重要的因素——海外“产、销、研”本土化布局的强大实力。正是这独一无二的优势,支撑海信在全球打响了一场欧洲杯为主题的营销盛宴,也收获了丰厚的战绩。

在此次欧洲杯赛场上驰骋的“中国队”里,海信无疑是最特殊的那一个:它是56年来首个赞助欧洲杯的中国企业,也是唯一一个连续赞助2016欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯三届世界顶级体育赛事的中国企业。欧洲杯这一超级品牌IP资源是海信在全球消费电子行业一张独有的“王牌”,吸引并整合全品类、全品牌,以及全渠道阵容,在全球打响了一场欧洲杯为主题的营销大战。

海信国际营销副总经理刘斌介绍:“在经历了一年半的全球疫情后,作为第一个世界级大赛,海外民众对欧洲杯充满了期待和激情。在过去的两三个月,借助欧洲杯的契机,海信所有海外机构纷纷投身欧洲杯营销大战,与渠道、与客户共同打造了上千场营销盛宴,从电商到传统家电连锁渠道,从数字营销到终端推广,我们的营销攻势一浪高过一浪。”

“今年1月份,我们策划了全球海外公司上线你的家、你的主场的主题营销活动,致力于为球迷打造居家极致欧洲杯观赛体验。各海外市场随即纷纷行动,利用赞助商身份和独家IP权益,在2月着手与各自市场的战略合作渠道展开欧洲杯主推产品的营销沟通,置换优质渠道主推资源,一方面帮助渠道借势欧洲杯为终端渠道引流,另一方面海信获取更多渠道曝光和销售推荐,达成双赢的结果,”刘斌表示。

从3月开始,各市场欧洲杯订单纷至沓来,海信联合渠道开始进行营销活动前的积极筹备,包括制定数字营销方案、展开户外广告、签约电视台广告等。4月各市场主题营销活动陆续启动,覆盖1700多家线下门店。例如,海信英国公司与当地最大的电器连锁零售商Dixons联合推出“欧洲杯奖杯门店巡展”活动,英国球迷和消费者纷纷前来与奖杯合影,现场火热,获得了渠道客户和消费者的一致好评;海信法国公司上线天”活动,配合全国所有渠道进行联合推广,欧洲杯营销期间仅电视销量同比增长247.6%;意大利公司与全渠道深度合作,推出“欧洲杯返现”活动,电视销售额同比提升154.1%。

在海外市场,海信一直坚持“产、销、研”的本土化,这是其高要求全球化产业布局的显著特点和必然要求,因为海信明白,离消费者最近的地方去,找到用户痛点是企业开拓海外市场的必由之路。海信在全球有16个研发中心,17个生产基地,在海外能够实现本地化研发、生产、销售一体化,直接触达到海外消费者,更加了解本土化需求,也因此构成了强大的自主研发实力以及海信特色的本土化发展。

正因如此,海信在欧洲杯营销策略中所真正关心的,也绝不仅仅是那些看得见的营销数字,而是海外市场对海信品牌的全面认知,以及高质量的合作共赢关系。海信意大利公司副总经理贺洪博就表示,对于海信在欧洲的合作客户来说,一个中国企业花钱赞助欧洲杯,还在这里建厂设立研发中心,说明和很多来赚快钱的企业不一样,是要认真做品牌。如此,双方就不是单纯的“买卖”关系,而是成为可以一起成长的共同体关系。

事实确实如此。刘斌介绍,2020欧洲杯营销活动不仅有力地拉升了期间欧洲杯主推产品的终端销售,受到各国渠道客户广泛好评,更是进一步巩固了海信与亚马逊、EURONICS、MediaMarkt、家乐福、Dixon等欧洲主流渠道客户的合作关系。

法国最大的电商平台Cdiscount相关负责人Nicolas CAMIA表示:“通过高知名度的此次欧洲杯赞助,海信给我们带来了销售的成倍增长。在每天数以百万计的产品销售的大潮中,创造了非凡的表现!这将促使我们迅速将海信列入我们顶级家电和电视供应商的行列。我们很高兴与中国领先的技术产品品牌建立长期合作关系。”

英国最大的在线电器零售商AO负责人Simon Exton说,“海信今年赞助欧洲杯,为我们的AO客户提供了真正的品牌价值,并以此建立了AO客户与海信电视、冰箱、烹饪和洗衣产品之间的信任和联系。欧洲杯带来的媒体价值才刚刚开始,我们期待着此次海信欧洲杯赛事营销的品牌效益与收获。”

欧洲杯能够带来的无形资产,恐怕没有人能比这群在海外打拼的中国人更能体会。正如海信英国公司总经理黄鹏所说,提高品牌知名度、加快海外市场拓展是能够看到的;大家看不到的是——向客户以及内部员工诠释了海信通过品牌资产增值扎根,谋求中长期持续健康发展的增长策略,这既提升了客户与海信合作的信心,也增加了内部员工的归属感和责任心。“从长远的眼光来说,它的价值无比珍贵。”

赞助欧洲杯等体育赛事,只是第一步,通过营销活动落地将赞助权益最大化才考验着品牌的实力。这届首次由中国企业“包场”的欧洲杯尚未进入到高潮阶段,但是拥有三届顶级体育赛事营销经验的海信,在过硬的产品和技术支撑之下,已经交出了一份亮眼的成绩单。这也让我们对海信在之后比赛中表现有了更高的期待。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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