Friday, October 22nd, 2021

探店东发道×NBA联名店:在港式茶餐厅里搭了一个球场

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2021年7月24日,网红餐厅东发道茶餐厅NBA首家餐饮联名店正式落户杭州in77。这既是东发道首次进驻杭州,也是NBA第一次与茶餐厅品牌跨界合作。

NBA作为全球顶级体育IP,在全球拥有庞大的粉丝群体,其中,中国也有不少NBA粉丝。据相关数据显示,每10个中国用户,就有1人是NBA的球迷。而每年的NBA球赛期间,助力了全球尤其是美国的经济大幅度上涨,以去年疫情影响赛事停摆为例,美国经济因NBA损失了10亿美元。

NBA除了赛事备受关注,也成为了跨界联名的常客,不仅与耐克、安踏等各大运动品牌联名,还与LV、杰克琼斯、ROBBi、和平精英、小鹏汽车、BeatsbyDr.Dre等品牌合作推出联名款。同时,在线下门店领域不断推陈出新,开设了NBA旗舰店,与瑞幸咖啡推出NBA中国赛主题店,以及这次与东发道合作的联名店。

而港式茶餐厅这一赛道从2016年开始,形成了新老品牌的“两级化”局面“老牌茶餐厅卷土重来,新茶餐厅品牌实力强劲”。

据赢商大数据统计,2020年国内茶餐厅品类的开关店比小于1,呈小幅度收缩的态势。但杭州、长沙的茶餐厅因“网红气质”加持,进驻了不少茶餐厅,整体开关店比大于1,呈扩张态势。

为吸引更多的年轻消费者,突破茶餐厅的困境,品牌们各出奇招:推出联名限定菜品、一改传统店面设计它们在菜品、空间场景方面不断创新,东发道×NBA联名店就是其中之一。

茶餐厅,带有极强的地域色彩,这是品牌发展的极大优势,但也限制了品牌创新。当下的茶餐厅品牌,在产品类别、餐食价格和模式创新上都逐渐难以满足消费者日益变化的饮食习惯。

东发道是近年来上海火爆的内地本土茶餐厅新品牌,尤其LAB店一改往日港式茶餐厅风情的设计风格,而是采用了轮廓分明的线条元素和黑白金配色,打造了一个全新的潮酷空间。

在这基础上,东发道创始人凌总结合自身是资深篮球迷的特征,为同样怀揣篮球梦的NBA真爱粉们提供了一个充满记忆的地方东发道×NBA联名店。

该店内的场景围绕NBA开展:NBA赛场地板、球场、八角屏、复古球衣、Sneaker的陈列架林林总总的NBA主题元素包裹着1000平方米的空间,形成了一种“在球场吃饭”的错觉。

与瑞幸咖啡NBA主题店,甚至是德克士篮球活力主题店等门店相比,东发道×NBA联名店的球场并非只是陈列,它具体实际场地意义和价值。开业当日,东发道邀请了五位篮球达人:人气篮球博主黄宇军、扣篮第一人陈登星、佛山林书豪钟显超、篮球女神仲秋秋、前CBA女篮队员石一童,在店内上演了一场精彩绝伦的篮球友谊赛。

另外,菜品方面延续了东发道的特色:漏奶华、特饮系列、菠萝包涵盖了各种香港地道又特色的美食。

东发道是近些年来从上海起家的茶餐厅,与他同期的还有合兴发等新兴品牌。他们与老牌茶餐厅品牌的香港出身不同,更具内地气息和特点,尤其是在门店布局和设计方面。除了本次与NBA联名外,其LAB店也极具潮酷感,黑白金配色打破统一港式复古装修风格。

东发道在设计领域的推陈出新,也为消费者带去了新视觉体验,成为新一代网红打卡之地。同时,也直接体现在了业绩方面,据官方数据显示,2020年综合营收1.8亿。截止目前,东发道仅上海与杭州两个城市,上海进驻的项目为龙之梦、新天地、五角场、九六广场;杭州是in77。

前文也已提及,杭州的茶餐厅整体开关店比大于1,呈现着逆势姿态。据大众点评数据显示,杭州全城包括带开业的茶餐厅门店数量超200家,涵盖了100多个茶餐厅品牌,多数以单家门店为主,连锁品牌占比不高,主要为:避风塘、敏华、港丽、合兴发、香港新曜记茶餐厅等。其中,西湖区的茶餐厅门店最多,达46家。

东发道进驻的in77,属于上城区,其茶餐厅门店数量约21家。in77是杭州最热门的商场,人流量较高,据赢商大数据显示,2021年6月in77的工作日客流约为13.6万人次,节假日客流约为19.2万人次;客流画像中,25岁至34岁的年龄段占比最大,超过30%。而in77内开业的餐饮门店共143家,其中,茶餐厅进驻了4家:敏华、合兴发、太兴和东发道。这4家茶餐厅,其他三个品牌的门店都在购物中心内,东发道则是沿街铺位。

一直以来,东发道瞄准的就是全时段,而这一沿街地段更是为东发道突破时间限制提供了有利条件。同时,东发道与NBA的合作也打破了空间设计上的瓶颈,但面对竞争日益激烈的茶餐厅市场,东发道这次走出上海对其而言,也是极大的挑战。

茶餐厅,从上世纪30年代的冰室演变发展至今,在2016年,经历了一场“店铺死亡“风潮,据《中国餐饮报道(白皮书2017)》显示,这一年茶餐厅数量由4110家下跌至3410家,店铺死亡率为17%。而后,内地在2019年前后崛起了一批以肥韬、合兴发、东发道、敏华为住的新品牌,并且一跃成为“排队王”。茶餐厅由此已进入了一个全新发展阶段。

与老牌茶餐厅品牌翠华、港丽、避风塘等相比,东发道的门店数量和城市布局并不占优势。据赢商大数据显示,东发道目前进驻5万方以上的购物中心门店仅4家,而避风塘有87家,敏华也有20家;在城市布局上更为显著,东发道除上海外,今年刚进驻杭州。

在门店设计和创新方面,东发道的门店设计走出了一定的差异化。据不完全统计,老牌茶餐厅品牌未将重心放这一领域,而崛起的新茶餐厅品牌则百花齐放。

另外,菜品是茶餐厅品牌的核心,东发道虽然也有特色菜品,但因港式风格特征明显,与其他品牌的差异较小。整体看来,菠萝包依然是茶餐厅的主打产品;人均消费价格差距也极其微弱,在90元上下波动;高峰时段排队时间则呈现较大差异,东发道的排队时长较高,最高峰可达9小时,而港丽等老牌港式茶餐厅品牌排队时长仅1小时左右。

门店的排队时长,与门店所处地段有着密切关系。就东发道、敏华、合兴发、肥韬等品牌而言,其进驻商圈皆为城市核心商圈的购物中心,该地段的客流量较高,该地段中的各大餐饮品牌门店多呈现大排长队现象。

如今,随着消费者的饮食结构调整,茶餐厅面临着新一轮洗牌,老牌港式茶餐厅墨守成规、日渐式微,而以东发道为特色的新品牌异军突起。然而,茶餐厅品牌菜品差距较小,依靠门店特色兴起的东发道,虽然此次与NBA合作实现了突围,但消费者的视觉疲劳感问题依然存在。未来,东发道还能有怎样全新表现?

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